HONDA The Power of Dreams

Hondaの施策を、各エリアでの
プロモーションに落とし込む

Kさん

今回のプロジェクトの全域を見ていたのがHさんです。Hさんがいなければ何も始まらないという重要なポジション。私はHさんが新卒で入社したばかりのときに一緒に仕事をしていたので「Hondaの基幹機種N-BOXを担当するなんてすごい！成長している！」と、とても嬉しい気持ちでした。

Hさん

ありがとうございます（笑）。メーカーの施策と販促に携わる戦略的な部分、お客様に対する全体的なコミュニケーション戦略を考えていく中で、宣伝販促部分全般に携わりました。カタログ、WEBサイト、テレビCMといった様々なコンテンツ制作にも関わっています。また、ホンダコムテックには各地区の販売店とともに販促を行うエリアプロモーション統括部があり、エリアプロモーションという点ではYさん、Kさんにも協力いただき、さまざまな販促物を作り上げました。

Yさん

私とKさんは当時2人ともエリアプロモーション統括部の施策推進部に所属していましたので、各県、各販売会社でどのように販促を行うかという視点で考えていました。Hさんの仕事について、各エリアのプロモーションの部分をサポートするというイメージです。

Kさん

Hさんがメーカーと一緒に、3代目N-BOXの戦略を反映した全体的なプロモーションを企画。
その内容に沿ったトーン＆マナーで全国各地の販売店（Honda Cars）でプロモーションを展開できるように、各店頭で活用していただくツールの制作を管理し全国の販売店へご案内していきました。
そうした仕事の中で、Yさんが全体的な推進管理とデザイン監修を行い、私は宣伝を見てクルマに興味を持ちご来店されたお客様に差し上げるノベルティの企画を専属で担当しました。

一見するとわかりにくい進化を、
メーカーと現場、双方で丁寧に伝える

Hさん

N-BOXというクルマはHondaにとって、一番の主力商品でメーカーの目標値がすごく高いクルマです。販売、宣伝、あらゆる領域で非常に目標が高く、お客様の層が幅広いため、コミュニケーション領域も広く考えなければなりません。3代目のプロモーションに対し、ホンダコムテックとしてどのように貢献できると良いか悩みました。
また個人的にはモデルチェンジするクルマの担当が初めてで、わからないことだらけ。正直なところ担当になった当初は「絶対にできない」と思ってしまいました。しかしなんとか気持ちを立て直し、社内、社外の各領域のプロフェッショナルにサポートしてもらいながら完遂させようと、腹をくくりました。

Hさん

今回のプロジェクト一番の課題は、過去のブランドイメージを引き継ぐ3代目について「より進化したと伝えること」でした。もちろん競合と呼ばれるクルマの中で、N-BOXの強みや特長を際立たせる必要もありますし、若い世代にアプローチすることも求められていました。
そのような状況下で、メーカーの訴求ポイントについて、どのようなツールを使って、どう表現するのか。社内の皆さんと連携し、メーカー側が伝えたいことと現場で求められる伝えやすさについて意見交換していきました。最も悩んだのは伝え方の部分です。

Yさん

伝え方については、何をどのように推していくか、みんなで共通認識を持ち、話し合って決めていきましたね。今回の3代目N-BOXは、2代目の外観を維持する形で、中身をより良くした商品。外観だけではなく中身の良さをどう伝えるかという部分で苦労しました。メーカーも各販売店も同じように悩んでいたと思います。ビジュアルだけで分かってもらえる部分が少なく、言葉や動画で説明したり、実際に乗って体感してもらったりする必要がありました。
そのような課題に対して、われわれエリアプロモーション統括部は地区の販促領域で出来ることを考え、オリジナルパンフレットや比較動画を作ることにしました。メーカーが作るものとは別に、販売店での説明のしやすさを重視したものです。動画では2代目と3代目について、具体的にどこが違うのかを簡潔に説明しました。

Kさん

南関東エリアプロモーション部が発案してくれたものでしたね。当初は南関東エリアだけで使う予定でしたが、施策推進部で各地区のエリアプロモーション部にも情報共有し、他の地域へ広げるサポートをして全国に展開しました。
他に折込チラシについても各エリアに「作って」と投げるのではなく、施策推進部で推奨デザイン案を作成。外観、使い勝手、乗り心地など3パターン作り、各エリアの要望に合わせて使ってもらえるように案内していきました。チラシに使う素材はHさんから供給してもらっています。

Hさん

素材供給の話ですと、施策推進部に協力いただいて、各エリアへの動画データ供給も行いましたね。機能の説明動画をYouTubeに多数掲載し、カタログにもリンクさせていて。その動画データを各エリアで活用できるように、モデルさんの契約なども調整しました。メーカーとして作るプロモーション動画はもちろんありますが、今回は各エリアで編集し使っていただくことも視野にいれて素材を制作しました。過去のプロモーションでも動画データを二次利用することはありましたが、今回ほど多く支給した例はないと思います。エリアごとの販促展開に合わせてカスタマイズできるよう、多くの素材を制作させていただきました。

Hさん

プロモーションツールを販売店の現場まで届けることができたのは施策推進部の皆さんのおかげです。また、アウトプットに対しては現場からも率直な感想・ご意見が返ってきます。発売後も現場の声をタイムリーにキャッチし、施策に随時反映できるのは、この仕事をする上での醍醐味だと思います。

連携を軸に、それぞれの舞台で
お客様とHondaの接点を作る

Hさん

今いただいている役割は、WEBサイトのレギュレーションを整備し、Hondaのクルマ、全車種の情報をわかりやすく魅力的にHondaらしく伝えることです。クルマを求める人が必要とする情報や、メーカーの考え方を汲みながら、今回の3代目N-BOXプロジェクトで得られた、伝える手法を活用していきたいと思います。より多くのお客様にHondaの魅力を感じていただき、一人でも多くのファンを作っていけるように、課題の発見・解決に取り組んでいきます。

Kさん

現在在籍するイベントの部署では、お客様に向けて直接コミュニケーションを取れるイベントで、製品や取り組みを発信しています。少し前のイベントで新型フリードの先行展示を行ったところ、とても多くのお客様が集まり、実車に触れ、体感をして頂き、興味を示してくださいました。そうしたリアルだからこそできるコミュニケーションと、そこから情報や話題の拡散につながるバーチャルなSNS、両方を活用すること。口コミから来店につながるような仕掛け作りにチャレンジしたいと思います。またお客様とのコミュニケーションで得られた情報を共有し、会社全体としてのプロモーションにも貢献していきます。

Yさん

現在私は全国単位の販促展開を考える業務を担当しています。その中では、常に全エリアの、複数の車種の状況を俯瞰して見ていかなければなりません。同時に、自部門も含めた幅広い業務領域にアンテナを立てて情報を取っていく必要もあります。言い換えれば、部門内外のさまざまな活動を総合的にとらえられる立場なので、個々の取り組みの架け橋となって面白い企画のきっかけを作り出しやすい環境に居させてもらっているなと思います。今後は、今の立ち位置を最大限に活かして、販売会社の皆さんやお客様に、より魅力的に感じてもらえる企画作りをしていきたいですね。